Bjørn Bergslien
Tanker om webmediet

Teliasonera i Sverige har ansatt en egen lederperson til å ta seg av sosiale medier på et strategisk nivå. Og enheten for kundeservice håndterer Twitter.

Det vitner litt om hvor viktig sosiale medier etter hvert har blitt for bedrifter. At bedrifter ansetter egne personer som jobber 100 prosent med sosiale medier, som jobber med strategi og ser på hvordan det kan brukes for å øke kundetilfredshet og synlighet.

Lars Wallmark i Teliasonera er en sånn type person. Han er offisielt “Head of Community Communication”. Han er med andre ord ansvarlig for Teliasoneras helhetlige opptreden i sosiale medier.

Et av grepene Teliasonera har gjort er at de har flyttet håndteringen av Twitter til kundeservice. 10 personer er “spesialtrent” i hvordan sosiale medier fungerer. De er lært opp til å svare høflig og riktig. De håndterer rene serviceforespørsler på direkten, er åpne, gir råd og følger opp.

Foruten dette har Teliasonera en del retningslinjer på hva de ikke skal gjøre i all offentlighet. For eksempel å kommentere rykter og spekulasjoner, omorganiseringer eller økonomiske tall for inneværende kvartal. De skriver heller aldri negativt om konkurrenter.

Dette tror jeg er et ganske smart trekk av Teliasonera. Sosiale medier ikke bare en “plattform for markedsføring” slik mange i konsernledelsen ofte tror. Det handler like mye om kundeservice og relasjonshåndtering. Om å ta vare på kundene og møte kundene i ulike kanaler. Det handler om åpenhet og tilgjengelighet.

Telenor har gjort noe lignende i Norge. De har opprettet en egen kanal for kundeservice som ser ut til å fungere bra. Det er riktig å ta vare på kundene i disse kanalene – bare ikke glem e-post og telefon.

FAQ, kommunikasjon og markedsføring, kundebetjening, fokusgrupper, tilbakemeldinger. Twitter har flere bruksområder for bedrifter – det gjelder bare å finne ut hva som passer best.

New York Times har en interessant artikkel på nett i dag om bedriftsbruk av Twitter. De har snakket med en rekke bedrifter: Avaya, Humphry Slocombe, Whole Foods, Kiss My Bundt, Palo Alto Software og La Boulange – som alle bruker Twitter.

Kort oppsummert: Twitter er et populært verktøy på nett som har mer enn 100 millioner brukere. Men flere bedrifter skjønner ikke helt hvordan de skal ta verktøyet i bruk og hvordan de skal forholde seg til det som kommunikasjonskanal.

Litt av problemet, slik jeg ser det, er at altfor mange bedrifter tenker ren markedsføring. De tenker fortsatt på “gamlemåten”, de ser på Twitter som en reklamekanal. Mange skjønner ikke at markedsføring handler om mye mer enn PR og reklame.

Kundeservice er et viktig aspekt med sosiale medier. Flere bedrifer bruker Twitter som en kanal for å ivareta kundeservice – kunder stiller spørsmål og får svar. Enkelt og greit. Men det krever at noen faktisk håndterer henvendelsene. I Norge har Telenor en egen Twitter-konto for kundeservice - og den ser ut til å fungere bra.

Test og produktutvikling er et annet bruksområde. Hva om du kunne teste ut et konsept for dine største fans før du lanserte et nytt produkt eller en ny versjon av et produkt? Du kan få tilbakemeldinger fra de som kjenner deg og dine produkter best før du slipper det ut på markedet.

Poenget er – og dette har blitt gjentatt til det kjedsommelige – at Twitter ikke må ses på som “nok en markedsføringskanal”. Det handler om å lytte, ivareta henvendelser og bruke verktøyet fornuftig. Legger du ut rene salgsmeldinger går det ikke lang tid før tilhengerne forsvinner.

Mange undrer seg over dette spørsmålet. Jeg tror spørsmålet er feil i utgangspunktet. Det handler nemlig ikke om markedsføring, men om relasjoner og service.

Ordet ”markedsføring” er ikke kult lenger. Det impliserer salg; markedsføring er det nye salg. Som en konsekvens blir mange markedsførere nå sett på som en forlengelse av salg, som et slags støtteapparat for å få inn penger i kassen.

Men det er ikke slik det burde være. Markedsføring handler om mye mer enn å støtte opp under salgsprosessen. Det handler like mye om å bygge relasjoner, ta vare på nettverket og drive kundeservice. Markedsførere burde tenke mye mer langsiktig enn neste kontrakt, neste produktsalg eller neste påmelding til et arrangement.

Bruken av sosiale medier

Mange markedsførere ønsker å kaste seg på sosiale medier. De vil surfe bølgen, få 10.000 nye fans på Facebook og leve det gode liv. Men helst uten å gjøre noe form for arbeid i forkant og underveis.

Altfor mange markedsførere (og andre selvfølgelig) tror at sosiale medier er en “kampanje”. Noe som har en begynnelse og en slutt. “Vi trenger påmeldinger til dette arrangementet akkurat nå, så da sender vi ut en melding på Twitter og Facebook”.

Men det nytter ikke å sende ut meldinger hvis ingen lytter. For at meldingene på Twitter og Facebook skal ha en mening, og muligens få noen til å melde seg på et arrangement eller kjøpe et produkt, kreves det at du har brukt tid og energi på å bygge opp et nettverk og tilhengere som faktisk tar deg og merkevaren din seriøst.

That’s right! Du må faktisk legge litt tid og arbeid ned i dette. Ikke bare forvente at sosiale medier er en selvgående maskin som automatisk genererer leads og nye kunder.

Mashable har en bloggartikkel ute i dag, 4 tips til B2B-markedsføring på Facebook. Denne handler om nettopp dette: At du må bidra med innhold, ta del i diskusjoner og være aktiv. Det krever at du er til stede. Og som markedsfører – tør å være et serviceapparat for eksisterende og potensielle kunder, ikke bare et internt støtteapparat for salgsavdelingen.