Bjørn Bergslien
Tanker om webmediet

Teliasonera i Sverige har ansatt en egen lederperson til å ta seg av sosiale medier på et strategisk nivå. Og enheten for kundeservice håndterer Twitter.

Det vitner litt om hvor viktig sosiale medier etter hvert har blitt for bedrifter. At bedrifter ansetter egne personer som jobber 100 prosent med sosiale medier, som jobber med strategi og ser på hvordan det kan brukes for å øke kundetilfredshet og synlighet.

Lars Wallmark i Teliasonera er en sånn type person. Han er offisielt “Head of Community Communication”. Han er med andre ord ansvarlig for Teliasoneras helhetlige opptreden i sosiale medier.

Et av grepene Teliasonera har gjort er at de har flyttet håndteringen av Twitter til kundeservice. 10 personer er “spesialtrent” i hvordan sosiale medier fungerer. De er lært opp til å svare høflig og riktig. De håndterer rene serviceforespørsler på direkten, er åpne, gir råd og følger opp.

Foruten dette har Teliasonera en del retningslinjer på hva de ikke skal gjøre i all offentlighet. For eksempel å kommentere rykter og spekulasjoner, omorganiseringer eller økonomiske tall for inneværende kvartal. De skriver heller aldri negativt om konkurrenter.

Dette tror jeg er et ganske smart trekk av Teliasonera. Sosiale medier ikke bare en “plattform for markedsføring” slik mange i konsernledelsen ofte tror. Det handler like mye om kundeservice og relasjonshåndtering. Om å ta vare på kundene og møte kundene i ulike kanaler. Det handler om åpenhet og tilgjengelighet.

Telenor har gjort noe lignende i Norge. De har opprettet en egen kanal for kundeservice som ser ut til å fungere bra. Det er riktig å ta vare på kundene i disse kanalene – bare ikke glem e-post og telefon.

Petroleumsgiganten PB (tidligere British Petroleum) sliter om dagen. Etter katastrofen med Deepwater Horizon får de pes fra alle kanter. Et lite, men nyttig grep BP nå selv gjør er å kjøpe opp nøkkelord på Google, Yahoo og Bing.

Ifølge Maggie Shields i BBC dukker nå offisielle sider fra BP opp i resultatet hvis du søker på for eksempel ”oil spill” eller ”oil disaster” i Google. BP har tatt saken i egne hender, produsert egne sider med informasjon, og koblet dem opp med blant annet AdWords i Google.

Når en katastrofe som denne inntrer, går folk ofte til Google for å finne ut hva som har skjedd og hva status er. BP uttaler selv at tiltaket er for å hjelpe folk – for at folk skal få informasjon rett fra offisielle BP-kilder.

En ekspert på krisehåndtering sier til CNN at dette er et rent taktisk trekk fra BP. Og at tiltak som dette etter hvert begynner å bli vanlig praksis i krisesituasjoner. Dersom selskapet selv ikke kjøper nøkkelordene gjør noen andre det. For BP gjelder det å være synlige.

Terry Heymeyer, som underviser i krisehåndtering ved Rice University, sier til CNN at det ikke er noe galt eller uetisk i det BP gjør. Det bidrar til økt synlighet og viser at BP er frampå og ønsker å informere folk om hendelsen istedenfor å dekke over den.

Jeg tror flere burde gjøre det samme. I krisesituasjoner, istedenfor å dekke over og prøve å gjøre seg selv usynlig, burde bedrifter heller streve for å øke synligheten, være frampå og sørge for at folk som leter etter relevant informasjon finner den. Det skaper troverdighet.

En artikkel i MediaShift setter fokus på hvorfor journalister burde lære seg å programmere. Å være komfortabel med teknologi tror jeg er en del av framtiden for de fleste som jobber med kommunikasjon.

Artikkelen begynner med en hel mengde argumenter for hvorfor du kanskje vurderer å styre unna programmering og teknologi: Det tar tid å lære seg, du må holde deg oppdatert. Det er overveldende. Og trenger du å kunne kode, virkelig?

Skal vi tro skribent Roland Legrand er svaret ja. Journalister burde kunne både HTML, CSS, JavaScript og jQuery. Som journalist bør du være komfortabel med programmering, med ny teknologi og sosiale nettverk.

Hvorfor? Fordi den digitale verden blir stadig mer kompleks. Bedrifter, organisasjoner og folk tar i bruk nye mobile, interaktive enheter (Ipad, anyone?), de deler innhold og omfavner ny teknologi. Som journalist og kommunikatør gjelder det å holde følge.

Etter hvert som nye bruksmønstre oppstår og folk konsumerer innhold på helt nye måter, gjelder det at journalister og kommunikatører ikke faller av lasset. For journalister gjelder det å være kreative, kunne forteller nyheter på innovative måter ved hjelp av lyd og bilde. Folk ønsker å kunne scrolle, klikke, se video og interagere.

For kommunikatører – det vil si markedsførere, webredaktører, PR-folk og lignende – gjelder det også å holde følge. Med mindre du vet hvordan brukerne og kundene dine oppfører seg i nye medier og hvordan teknologien fungerer, vil du aldri kunne møte dem og ivareta deres interesser på en hensiktsmessig måte.

Jeg tror derfor at folk som jobber med kommunikasjon, ikke bare journalister, bør lære seg en del om ny teknologi. Jeg sier ikke at alle skal kunne Django på rams, men det er en fordel å vite hva CMS står for, kjenne til ulike bloggeplattformer, være komfortabel med sosiale nettverk og i tillegg ka litt kunnskap om grunnleggende kode som HTML og CSS. Med halvteknisk forståelse tror jeg du kommer mye lenger.

Utdanning: Data og journalistikk

Vi ser også at dette er en problemstilling som nå gripes tak i på universitetsnivå. Stadig flere institusjoner som tilbyr journalistikk tilbyr nå dette i tospann med for eksempel Computer Science. Som det står på nettsiden til Columbia University Journalism School: “This program is designed to prepare a new generation of professionals with skills in the technical aspects of both digital media and news production”.

En slik tilnærming er nok ganske smart – fordi journalistikk, teknologi, interaktivitet og nye fortellermåter glir over i hverandre. Det samme gjelder for kommunikasjonsfaget generelt.

FAQ, kommunikasjon og markedsføring, kundebetjening, fokusgrupper, tilbakemeldinger. Twitter har flere bruksområder for bedrifter – det gjelder bare å finne ut hva som passer best.

New York Times har en interessant artikkel på nett i dag om bedriftsbruk av Twitter. De har snakket med en rekke bedrifter: Avaya, Humphry Slocombe, Whole Foods, Kiss My Bundt, Palo Alto Software og La Boulange – som alle bruker Twitter.

Kort oppsummert: Twitter er et populært verktøy på nett som har mer enn 100 millioner brukere. Men flere bedrifter skjønner ikke helt hvordan de skal ta verktøyet i bruk og hvordan de skal forholde seg til det som kommunikasjonskanal.

Litt av problemet, slik jeg ser det, er at altfor mange bedrifter tenker ren markedsføring. De tenker fortsatt på “gamlemåten”, de ser på Twitter som en reklamekanal. Mange skjønner ikke at markedsføring handler om mye mer enn PR og reklame.

Kundeservice er et viktig aspekt med sosiale medier. Flere bedrifer bruker Twitter som en kanal for å ivareta kundeservice – kunder stiller spørsmål og får svar. Enkelt og greit. Men det krever at noen faktisk håndterer henvendelsene. I Norge har Telenor en egen Twitter-konto for kundeservice - og den ser ut til å fungere bra.

Test og produktutvikling er et annet bruksområde. Hva om du kunne teste ut et konsept for dine største fans før du lanserte et nytt produkt eller en ny versjon av et produkt? Du kan få tilbakemeldinger fra de som kjenner deg og dine produkter best før du slipper det ut på markedet.

Poenget er – og dette har blitt gjentatt til det kjedsommelige – at Twitter ikke må ses på som “nok en markedsføringskanal”. Det handler om å lytte, ivareta henvendelser og bruke verktøyet fornuftig. Legger du ut rene salgsmeldinger går det ikke lang tid før tilhengerne forsvinner.

Ifølge undersøkelser BBC har fått tak i er bruken av instant messaging (IM), eller chat om du vil, på vei ned. Vi fører mer av kommunikasjonen på sosiale nettverk.

For 10 år siden var IM det store. Alle skulle på MSN, Yahoo eller AOL. Alle kunne se hvem på listen over kontakter som var tilgjengelige og chatte med dem på direkten. Man slapp telefonen og slapp å vente på svar på e-mail.

Men i undersøkelsen BBC viser til er det nå færre som bruker IM enn for bare 2-3 år siden. I Storbritannia har andelen falt fra 14 prosent i 2007 til fem prosent i dag. Det er en drastisk forandring i bruken på bare få år.

Hvorfor er vi ikke lenger så glad i IM? Fordi vi rett og slett ikke har et like stort behov for det nå som for 5-10 år siden. I løpet av de siste fem årene har vi sett framveksten av Facebook, LinkedIn, Twitter og andre verktøy som ivaretar behovet for kommunikasjon mellom venner og kjente.

Det er kanskje ikke like nødvendig å logge på MSN og chatte med folk der. Du får det du trenger av informasjon i private og offentlige meldinger og oppdateringer på Facebook. Skal du i tillegg forholde deg til IM så blir det kanskje litt mye for folk flest.

Selv om jeg fremdeles bruker MSN til å kommunisere med venner, ser jeg at flere kanskje ønsker å flytte kommunikasjonen primært over til sosiale nettverk. Ikke alle ønsker å kommunisere i alle mulige kanaler samtidig.

Hva med IM på arbeidsplassen?

På jobben er historien en annen. I ErgoGroup bruker vi verktøyet Office Communications Server (OCS), et slags bedriftsalternativ til MSN der alle i virksomheten kan chatte med hverandre. Du kan se status (tilgjengelig, borte, opptatt osv.). Alle kolleger er søkbare.

Slik jeg ser det har IM enorm verdi på arbeidsplassen. Det har spart meg for mange e-poster og telefoner at jeg isteden enkelt kan chatte med folk. Det er enklere å kopiere inn større mengder tekst, diskutere og også huke inn flere personer i samme samtale.